Postoji izreka, (nisam siguran ko je kaza), kako sve što je pametno trebalo reći, već je rečeno. U životu samo prolazi vreme i menjaju se metodi i sredstva. Upravo o životu je rečeno toliko umnih reči da u roman stalo ne bi. A šta je život? U krajnje tehnicističkom smislu posmatrano, život jedne osobe je period njenog svesnog bitisanja u okruženju, od rodjenja do odlaska sa ovog sveta (smrti). Rekoh tehnicistički, jer u medicinskom (biološkom) smislu, osoba živi i dok nije svesna okruženja (beba i lice na medicinskim aparatima).
Koliko god osoba živi na svetu (kažu oko 7,5 milijardi danas), toliko života postoji i svi su oni različiti – ne postoje dve jedinke koje žive ili su proživele isti život. Stoga, nećemo se baviti životom jedinke, već nečim što te jedinke, samostalno ili udruženo, stvaraju kao nekakvu društvenu tvorevinu, ili proizvod, a što (kao i same jedinke i njihove organizacije) ima svoj početak i kraj, koji se u teoriji imenuju kao životni ciklus.
Razvojem naučne misli društvene tvorevine imenovane su kao organizacije, ili preciznije, kao organizacioni sistemi. U opštem smislu posmatrano, pod organizacionim sistemom se podrazumeva grupa (uslovno) ljudi sa odredjenim sredstvima, koja je udružena radi ostvarenja zajedničke svrhe ili cilja, a funkcioniše po određenim principima (pravila i procedure). Dakle, organizacionim sistemom se može smatrati: škola, fudbalski klub, preduzeće, vojska, policija, država. Otuda, organizacioni sistem nisu putnici na železničkoj stanici, niti publika u pozorištu. S druge strane, proizvod je svaka roba (nafta, gas, hrana, voda, mobilni telefon, cipele, automobil, tenk, avion, softver…) koja se, uz odredjenu cenu, nudi široj populaciji.
ŠTA JE ŽIVOTNI CIKLUS?
Preliminarno, životni ciklus jeste vremenski period trajanja nekog organizacionog sistema ili proizvoda, od nastanka do nestanka. A zašto reč „ciklus“ u sintagmi „životni ciklus“? Sama reč „ciklus“ je intrigantna. U opštem smislu, znači : krug, kolo ili zaokruženu celinu. Stoga, ta reč ima najmanje dva ugla posmatranja: Krug (kolo), koji obuhvata određeni vremenski period nekog procesa, posle koga se događaji (koraci) ponavljaju na sličan (identičan) način (Obaveštajni ciklus, ciklus proizvodnje jednog primerka automobila, ciklus pregovora Beograda i Prištine o sveobuhvatnoj normalizaciji odnosa…). Kao zaokružena celina, podrazumeva odredjeni (ograničeni) opus, kao na primer ciklus pesama o Marku Kraljeviću.
Sintagma „životni ciklus“ pojavljuje se sredinom prošlog veka i prvobitno se odnosi na vek jednog proizvoda. Paralelno, ili nakon toga, pojavljuju se radovi koji razmatraju „životni ciklus“ organizacionih sistema, pre svega u ekonomiji („životni ciklus preduzeća“).
- Životni ciklus proizvoda
Principijelno posmatrano, najveći broj autora u životnom ciklusu proizvoda razlikuje četiri faze. Međutim, postoje radovi koji u obzir uzimaju pet faza tog ciklusa (Slika). Razlika ta dva pristupa jeste u posebnom izdvajanju ili ne faze istraživanje i razvoj.
Analizirajući životni ciklus proizvoda razni autori podrobno navode bitna obeležja svake faze, pri čemu se posebno usmeravaju na strategije koje je potrebno primeniti u svakoj od faza, a zarad sopstvenog benefita, odnosno održavanja proizvoda što duže u životu, tj. dok donosi profit.
Sa slike se vidi da proizvod (prodaja, profit) dostiže svoj maksimum u fazi zrelosti. Po brojnim autorima to je faza koja najduže traje, ali posle koje sledi faza opadanja. Otuda, sve strategije u fazi zrelosti, principijelno, usmerene su na to da ta faza što duže traje i na sprečavanje (prolongiranje) faze opadanja. U bezbroj različito nazvanih i kvalifikovanih strategija za fazu zrelosti, izdvaja se skup od dva strateška pravca: 1) ofanzivna strategija i 2) defanzivna strategija (Pilar).
Ofanzivna marketinška strategija znači da se širite van svog trenutnog tržišta i pokušavate da pridobijete novo tržište. Relansiranje proizvoda je još jedna mogućnost. Ostale opcije su menjanje cene proizvoda (ili na gore ili na dole) kako biste privukli potpuno novu potrošačku grupu ili razvijanje novih primena proizvoda.
Defanzivna marketinška strategija podrazumeva specijalne promocije, rasprodaje, pravljenja više verzija istog proizvoda. Može da znači i bukvalno branjenje proizvoda. Tačnije – reklamiranje vašeg proizvoda kao kvalitetnijeg i jedinstvenog u odnosu na konkurenciju.
2.Životni ciklus preduzeća
Kao i kad je u pitanju životni ciklus proizvoda, tako i kod životnog ciklusa preduzeća, postoje brojni autori koji su se okušali u razvoju teorije menadzmenta u toj oblasti. Svakako, jedan od najpoznatijih jeste Isak Adižes. Profesor Isak Adižes razvio je model životnog ciklusa organizacije koji se sastoji od pet faza rasta i pet faza opadanja. Razlike u organizaciji između prve i pete faze rasta su drastične. Uloge menadžera razlikuju se, takođe od faze do faze (Slika).
Adižesova teorija primarno je usmerena na tipove menadžemnta i menadžera, odnosno njihovu ulogu u životnom ciklusu. Ovaj autor ističe da treba da postoje četiri uloge menadžmenta koje generišu uspeh svake organizacije. To su:
– postizanje rezultata, proizvodnja potrebnih proizvoda ili usluga – “P”,
– administriranje – “A”,
– preduzetništvo – “E”,
– integrisanje – “I”.
Ono što treba da se naglasi jeste da svaki dobar menadžer može da ispoljava sve uloge, ali u određenoj meri, odnosno ne postoji menadžer koji izvanredno ispoljava sve četiri uloge. Sve uloge podjednako su značajne tako da se nijedna od ovih uloga ne sme zapostaviti, samo je značaj jedne u odnosu na druge uloge dominantniji, u zavisnosti od faze životnog ciklusa u kojoj se preduzeće nalazi. Zajedno sve četiri uloge daju odgovore na pitanja: šta, kada, kako i ko.
Na svakom “stadijumu” u pojedinoj fazi životnog ciklusa postoje poteškoće (manje neugodnosti) i problemi (značajnije poteškoće) sa kojima se menadžment suočava. Uloga menadžmenta jeste u tome da prevlada poteškoće i probleme i dovede organizaciju u top formu, te da tu ostane što duže.
Top-formu karakteriše sledeće: funkcionalni sistem i organizaciona struktura, orijentisanost ka rezultatima zadovoljenjem potreba kupaca, organizacija definiše planove koje sledi, organizacija postaje sve bolja, ona može da postiže porast i prodaje i profita… Top-forma ne znači da ste stigli do kraja, jer to nije odredište, već proces koji može još da raste. Akcenat je na timskom radu koji dozvoljava da se steknu nove ideje i pokrenu nove organizacione jedinice. Isak Adižes ističe: “Za mene je timski rad prikladan kada možete da odvojite toliko vremena da se približite konsenzusu. Ako nema vremena, nemojte o tome ni da razmišljate.”
ZAŠTO PRETHODNA PRIČA?
Vratimo se životu pojedinca.
Svi mi, principijelno posmatrano, u svom životu (svesni stadijum), pojavljujemo se u dve uloge: kao proizvod (roba) i kao menadžer. S druge strane, kao jedinke, (roba i/ili menadžer) deo smo raznih “preduzeća” koja se nalaze u različitim fazama svog životnog ciklusa. Otuda, opšta slika živpotnog ciklusa, u stvari, jeste sinusoida brojnih životnih ciklusa (plus i minus faza) u kojima svesno (mogućnost uticaja) ili nesvesno (nemogućnost uticaja) učestvujemo.
Pa šta?
Odgovor na prethodno pitanje jeste – imati svoju sopstvenu strategiju!
Sopstvena strategija nije pitanje – a gde sam tu ja. Ta strategija mora da razume primarnu relaciju ŠTA-ZAŠTO-KO-KAKO, te “skrivene poteze”: S KIM, ČIM, KADA I GDE? A onda – ja.
Svaka roba ima kupca. Stoga, mudar menadžer će skupo prodati svoju kožu. Nije sam profit cilj menadžera, već sigurni puti do profita. Onaj ko uspe da se prilagodjava bar približno tempu generisanja promena, ima nade za uspeh. I stajanje je kretanje unazad.
Prof.dr Božidar Forca
